Un nuevo sistema propone cobrar una penalidad a aquellos que incumplan con su rutina físicaJueves 16 de junio de 2011 | 08:42 (actualizado a las 13:02) El lunes empiezo" o "este año me anoto seguro" son algunas de las frases habituales. Uno de los propósitos más incumplidos en todo el mundo es el de asistir con regularidad al gimnasio. Dada la inestabilidad de gran parte de los clientes, algunos gimnasios apelan a diversas técnicas para evitar el clásico abandono. El foco elegido para combatir la deserción es uno de los "órganos" más sensibles del cuerpo: el bolsillo. Así se aplican recursos variados como suscripciones por períodos más largos que incluyen descuentos, hasta planes que prevén débito automático de la tarjeta de crédito o la cuenta bancaria, que dificultan la evasión del pago, para de este modo aumentar la retención.
El foco elegido para combatir la deserción es uno de los "órganos" más sensibles del cuerpo: el bolsillo
Sin embargo no todo está escrito en este sentido. Dos estudiantes, recientemente graduados de Harvard, Yifan Zhang y Geoff Oberhofer iniciaron este año el proyecto Gym-Pact , que incluye los llamados "precios o tarifas motivacionales". El sistema consiste en cobrar recargos o penalidades a aquellos clientes que no asisten la cantidad de veces previamente acordada al gimnasio. Cada cliente en particular puede establecer un compromiso. Por ejemplo alguien puede acordar concurrir al gimnasio una vez por semana, y se define un recargo, a partir de US$10.- por día, si se incumple lo pactado.
El sistema consiste en cobrar recargos o penalidades a aquellos clientes que no asisten la cantidad de veces previamente acordada al gimnasio.
La lógica de este sistema está inspirada en conceptos tomados de las clases de economía del comportamiento (Behavioral Economics) que recibieron en la universidad. Esta disciplina, que combina conceptos económicos con psicología, desafía muchos de los supuestos de la economía tradicional. Puntualmente el concepto que actuó como disparador de este nuevo esquema de precios fue la evidencia de que la gente se ve más estimulada por consecuencias inmediatas que por posibilidades futuras. Por ejemplo si nos duele una muela, vamos al dentista de inmediato. En cambio si sabemos que tenemos una caries, conocemos que necesita arreglo, pero si aún no nos duele, es probable que posterguemos la visita. Algo similar percibieron que ocurría con los gimnasios. Nadie cuestiona los beneficios de ir al gimnasio, pero como los resultados sólo se ven en el mediano y largo plazo, muchos postergan la asistencia en busca de algún beneficio inmediato (dormir, ver televisión, salir con amigos, entre otras cosas). Además la penalidad por no concurrir, a criterio de los usuarios no es demasiado alta, ya que los abonos tradicionalmente pagados se consideran como un "costo hundido". Entonces el sistema de "precios motivacionales", ayuda a que quien no concurre al gimnasio sienta un impacto inmediato, en este caso en el bolsillo.
El modelo de negocios de esta empresa utiliza los "precios motivacionales" para incentivar el uso del gimnasio, aunque esto no representa la fuente principal de ingresos. De hecho no se abandona totalmente el abono tradicional, sino que se combina con los "precios motivacionales". Gym-Pact vende este esquema, que utiliza un software para controlar los compromisos asumidos por los clientes y eventualmente aplicar los recargos, a diferentes cadenas de gimnasios que quieran aplicarlo. La empresa cobra una comisión a las cadenas, sobre los ingresos de los clientes que se sumen a través de este esquema.
Realmente no sabemos si el sistema funcionará de acuerdo a lo esperado. Por ejemplo, existe el riesgo de motivar solamente a aquellos clientes que ya tienen una buena regularidad o bien desalentar a inscribirse a aquellos que tienen varias experiencias anteriores de abandonos. Sin embargo la última palabra no está dicha. Más allá de todo, resulta un excelente ejemplo acerca de las alternativas de innovación que existen en materia de estrategias de precios.
(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro "Los secretos de los precios".
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